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【微课实录】新氧运营VP口述:靠翻译起家,获取3万种子用户,缔造千万用户神话的秘密

猎掌门 2019-02-10 12:18:54

出品 ︳猎掌门

口述 ︳刘逍

整理 ︳串串


掌门公开课第『07』次分享


小猎导读

2年,近1000万用户,每天保持1000多个优质整形日记生成。每月10000单左右,客单价3000-5000元。这个新创的整形社区新氧,是如何做到的呢?本期掌门公开课,特邀新氧科技运营VP刘逍,为你解答从0到1000万用户,如何获取、运营、以及转化?


刘逍

新氧运营VP,前复星昆仲投资人



从0开始做社区:近千万用户如何获取

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从0到3万,如何获取第一批用户做好冷启动?

找到切入点:术后整形日记是刚需

想到整形大家会想到什么?其实可能第一想到的是韩国。因为当时比较好的整形手术信息和案例基本都在韩国。一个爱美的姑娘想变美,在做出这样的决策中,影响她最多的是医生的级别吗?是医院的环境吗?


做了大量调查后发现,她们最关心的是别人做了整形之后效果怎么样。这个东西叫做术后整形日记,这类信息当时在国内是非常少的。


深挖需求做内容:翻译韩国7000多篇整形日记

我们当时做了一个决定——翻译,这是第一批种子用户的来源。当时在韩国有个三人团队,跑了韩国江南区总共700多家诊所,把他们所有案例,以及他们线上线下所有资料,都做了统一翻译。


总共有7000多篇日记,这些日记中有10%的用户是不断更新的用户,构成了社区的第一批内容,而这些内容是我们拿到第一批用户非常关键的因素。当时中国确实是没有,在这种信息上的供求是完全不对等的。


帮用户补足信息差:满足需求积累用户

这些资料为我们积累了第一批三万个用户,是非常精准的目标用户。我们在这7000个案例的翻译基础上获得3万个用户后才慢慢起来。这种方式是不可以复制的。


但可以有一个启示,就是你需要关注你的目标群体,现在他最需要的是什么?如果他需要的信息是你通过某种方式可以拿到的话,这是一个比较好的思路。


另一种方法:抓准时代红利,做好魅力人格体

也有同类产品的小伙伴,在微博红利期运营一个帐号,运营了差不多两年时间,给这个帐号一个虚拟的人格,他是院长,他是毒舌,或者他刀子嘴豆腐心,总之他有一个非常饱满的人格。


他帮忙解答关于整形术前术后全部的问题。在这个帐号运营了蛮长一段时间之后,才会产生一个社区APP。这也是拿到第一批种子用户的方法。


2
为什么选整形日记作为社区基本信息单元

社区分为人和内容两部分

把人的关系做得比较好的有豆瓣或者same,是关系型社区,以情绪为主。新氧以垂直类内容为主,比较像美啦美妆,汽车之家或是二次元社区。它依靠内容来吸引和聚集一些用户,不断刺激用户产生一些高质量的UGC内容,加强内容传播。


整形类社区到底跟其他社区有什么不同?

除了人群不同外,就是信息的组织结构,这也是社区与社区最大的差异点。整形类社区信息基本单元是整形日记。兴趣类社区常常会把一个用户做的一些事写成一个最小单元,而美妆社区常常会把一个体验帖,写成一个最小单元。汽车类社区或3C产品类社区,会是一个产品的参数。


不同的垂直品类会选择不同的信息单元

把这个最小的信息单元,通过一些关联或通过在其他维度的聚合组织起来,这些东西成为一个社区最基础的内容。在这个领域做得最好的应该是知乎。它最小的信息单元是一个问答,按照各种不同的维度,以各种不同的标签把信息不断聚合成子类,再聚合成目录,直到聚合成一个用户。


为什么选择整形日记?

用户最需要,也是用户最爱写的,它对听者和读者同时具有效应,而且可以关联整个项目的全部内容,包含医生、医院、价格、项目库信息以及用户,可以把相关的主体和内容都串联起来。


社区之间最大的差异在于最小信息单位是什么。这个东西是不是足够有效把社区里的全部主体和内容因素都串联起来,形成一个闭环,这个东西选择的好和不好,影响了整个社区在后面发展的难易程度。


两个例子:信息基本结构VS.社区活跃度

比如一个妹子写了她的双眼皮术后整形日记,总共写了7篇,在用户进入到这个日记,看了整个体验之后,可能会有一个消费动机或者不会有,她只是一个阅读动机而已。


她就会看到是谁,是哪一家医院,是由哪一个医生给她做了这个手术,进而在该医生的主页或者是在该用户的主页中,也可以看到这个用户做的其他日记案例,也会看到这个医生做的同类或非同类的其他医生案例。在这个案例中又可以看到医生在其他的案例中术后随访做得怎么样。


又比如美妆型社区,最小的信息单元其实是一个评测。我这个妆面用了7款产品,在我写评测帖的时候,这7款产品的信息都是可以被打通的。我看到这7款产品之后,我可以看到关于这7款产品被聚合的不同维度的其他评测,这是一个信息组织的方式,也是我们一开始做社区的时需要想通的一点。


大众点评网里点评的关联,3C和汽车产品里的参数关联,评测报告里的产品关联和整形社区整个日记体系构建,这是我们做社区时一开始就要去想的问题。


活跃度不仅仅是运营层面想一个非常酷的点子,或者做一个非常有洞察力的分类,这些东西很重要。但在内容型社区,你选择什么样的基础信息单元和围绕他的整个产品架构,已经决定了活跃度能做到什么样的程度,也及它的上限和下限。


3
如何获得第二批用户迅速扩大用户规模?

聚合微博资源

在第一批种子用户进来之后,我们联系了一些平台资源,打通各个环节。当时的做法是联系一些微博上的大号,这种粉丝群体可能在15万以上的网红,或者她本身是在微博上具有影响力的漂亮姑娘,她们是我们的目标用户,同时也是一个媒体。


做好经纪人角色

另外我们的平台方所联系的是医生和医院,我们是一个比较完备的双边服务平台,左手是用户,右手是医院和医生。我需要做的是网红和有影响力人的一个经纪人角色,将他们和这些优质的医生和医院联系起来,生成一篇体验帖或者体验报告。


结果是这些内容是三方都喜欢,无论是医生、医院还是网红。算是一个三方共赢的结果:女生变漂亮了,医院得到了想要的曝光跟口碑,我们也得到了一篇非常非常真实的体验帖。同时三方都会把这个内容进行一些宣传,所以这是我们当时很集中拿到第二批用户,并且做了大量品牌曝光的方式。


4
如何激励用户生产好内容

按照用户需求去分类

举例来说,比如我们最基础的分类按照项目去分类,其实也可以按照用户的需求维度分类。same是做得特别好的。它的小组名称,比如单曲循环,或者拍下你眼前的一切。


大家看到这些东西的时候是什么感觉?就是这个分类本身,使你有非常大的冲动和欲望,参与到这个分类下面,去产生一些UGC内容,这类洞察型分类,适用于所有的社区运营。


观察用户的小心思在哪里

我们曾经试过一个“你眼中的整形模板”。大家非常愿意分享我想变成她那样,或者我收藏别人的整形模板,以便我将来会跟医生沟通。


我们也有一个分类叫做大学生的美。有些大学生有一些最基本的问题,比如说怕男朋友看出来,或者钱不够什么的,这种运营型的分类,其实是拉动社区的一些UGC内容产生的一个非常好的手法。长期去观察到底用户在聊一些什么,她的问题和她的一些痛点,就她的一些小心思在哪里。




从社区到电商,如何影响决策机制


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信息影响后,产生第一个决策出口

电商跟社区是怎么打通的?整形电商是先有社区,后有电商。在基础的信息结构闭环中,他只完成了一个动作,就是靠别人做成什么样和这个项目到底怎么回事,不断去影响。因为安全和效果永远是大家最关心的问题。


在日记、项目、医生、医院、达人、再日记不断闭环中,跑过很多很多轮之后,大多数人会拿出一个决策来,就是我要变成这样或那样。或者我有跟她相同或不相同的问题,我想跟这个医生聊一下。


所以我们给她出口,你去跟医生或者是医院去咨询,或者是直接拍下一个订单线下去面诊,这是在前期社区的架构下,产生的一个出口。


2
决策机制:不知道买什么VS.不知道买不买

第一阶段的电商,比如聚美优品,是你有了购买决策之后,你来筛选,然后下单。现在用户的整个决策链条已经在不断往前拉。从你有了动机,我告诉你如何购买,按你下单这样一个简单的闭环,一直到你有类似的动机,但你不知道选什么,我影响你的筛选权。


比如说像美丽说和蘑菇街,我告诉你选择什么,可能还要再往前拉,你没有这个动机。我可能通过一系列的信息展示方式,把这个动机给你种下去。简单说其实是一个种草的环节。你越是能往前去影响一个用户的决策,越是能够控制他在后续的行为。



未来:电商并不是电商,是一致行为能力,是人群

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先有内容,再提炼一个精神

社群电商通常会以一个极致的产品或者内容先出现。比如说罗辑思维的60s语音,或者是45分钟的一个视频,比如ayawawa情感类咨询,或者王潇姐的趁早,她出了几本书,写了一篇文章《活在30岁到来那一天》,传播量非常好


第二步会从这一类内容或产品的传播中提炼出一个精神来。比如想到罗老师可能是叫真、死磕或者知识型。想到ayawawa可能是两性关系。趁早可能就是女性自控加自我规划,会提炼出一个共同的精神来。


2
从内容到电商

在做好内容提炼出精神后,做电商是自然而然的事。比如说像那么多卖化妆品的,为什么我会在ayawawa的电商里面去买?并不是因为它的产品跟其他的产品有什么不同,而是因为她告诉我女性是应该在婚姻或是在爱情中处于一个什么样的角色。王潇姐卖的不只是一本效率手册,她卖的是女性要自我规划,要自律。


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趋势:社群电商

目前新出的电商,基本上都是你对一个人或者一群人的信任。如果你还不能够影响到用户的决策权,或者让她产生动机的话,提供再好的、再便宜或者再优良的购买体验,已经非常难在电商这个领域内继续做下去了,除非是独家货源。


社群经济虽然也是通过内容或者是产品去打动人,但它是围绕人本身产生的。并不知道它的经济价值是怎样的,但我们都有一个共识,就是它不止是一个电商。

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刘朴,FACEART医美,产品负责人。研发出身,善于把控产品方向,定位产品模式及迭代,挖掘用户需求及数据分析,把控项目进度。


业余爱好,篮球,乒乓球,看电影,听音乐。认识一位美女,就结实了猎掌门。个人微信号:38106972,欢迎连接。



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