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餐厅产品创新再快,不会推广有什么用?

红餐网 2018-11-14 12:38:43

做菜是基本功,会创新是竞争力,会吆喝是把这些推广出去的前提。


某餐厅大厨憋了一个季度推出了几道颇为满意的新产品,然而推出后点单率并不高。直到产品准备下架了,老板才发现,原来大部分食客甚至都不知道“新产品”的存在。



“服务员也不太主动介绍新菜,食客也宁愿保守选择常点产品,每次新产品的推广都不理想。”餐厅老板一度陷于新品推广的尴尬境地。


上新菜原本是个提高用户粘性和引流的好事,却常常因为推广不到位而事倍功半,失去原本应有的效果。那究竟什么才是新菜推广的正确姿势?


01

 专注产品本身设计:

一道菜就是一个广告


一个门脸就是品牌的活招牌,而一道菜本身就是一个产品宣传广告。当你不知道如何让顾客喜欢自己的产品、如何让产品自带吸客属性时,不如把重心从顾客身上转移,先放到产品本身上,在这个产品上做出“深度”。


01

学会讲述一道菜的故事


人们常说,对一个地方印象深刻可能不是因为你在那里待了多久,而是因为你在那里发生了多少故事。


对于一首歌、一个物品、一道菜,也同样拥有着这样的记忆点。


很多餐厅很懂得赋予一道菜灵魂,他们会讲出这道菜的前世今生,赋予它一定的人生意义。往往顾客听了后会感到很新奇,这道菜寓意吉祥富贵,吃完它自己的福气将到来;这道菜是当年某位将军在夫人难过时常做给她吃的,可以替自己传达爱的心意;这道菜前后有十几道工序,能让人感受到一道菜品背后的不易,等等。


没有顾客不会为一道有故事的产品而着迷。


前段时间眉州东坡复原了地道川菜鱼香肉丝,并且推出了其零售产品鱼香辣酱,其背后就牵扯出了一段有着30多年历史的渊源。



1984年,叶剑英的私人厨师甘国清师傅曾提到,鱼香肉丝里是有鱼的,只是条件有限,收海椒、宰海椒、腌海椒、封油等制作鱼香辣酱的工艺太过复杂,要一个对年(即一年)才能好。因此传统手艺失传,地道的味道逐渐消失。


他的徒弟们自此将此事记在了心上。他们挑选了四川眉山王沟水库土鲫鱼和多悦镇的二荆条作为主材,入坛,一层辣椒一层鱼地腌渍180天,用小榨菜籽油再封坛180天。历时三年,终于成功复原了这道菜,并且在眉州东坡推出。


到此,故事并没有完。眉州人又从3000名厨师中严苛挑选出163名专门制作这道菜,文火炒香,大火收汁,整个过程一气呵成。并且为了保证品质,这道产品仅销售90天。



这样一个完整的故事才算结束。有厚重的文化历史,有匠心的传承技艺,最后还有良心的品质呈现,顾客会放过这个品尝的机会吗?


02

给产品增加形式感


新品要能变成固定菜单的一员,主要还靠口味取胜,而想要在推广上引起裂变,还要先看产品自身的趣味性和话题性。


红餐(微信号:hongcan18)记者之前和家人外出聚餐,点菜时因为旁边桌点的烤鸭是放在锣鼓上切片的,并且伴随着现场切片,还有类似叫卖一样的吉祥话不绝于耳,很是喜庆;因此点餐时放弃了普通烤鸭套餐,而选择了这款其实产品区别并不太大的锣鼓烤鸭。



在大众点评的评论区可以发现,被这种形式产品吸引的顾客比比皆是,局气里着火的“蜂窝煤紫米饭”、胜博殿里的自磨芝麻都是同样的套路,增强你在品尝这道产品时的体验感。


顾客还就永远吃这套。



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个性化套餐设置


新产品单独推销往往有一定的难度,但如果搭配店内一款销售状况较好的产品售卖,就能很快推销出去。


比如鳗步曾推出一款新款酱汤,将其搭配在了鳗鱼饭或寿司套餐中;宏状元的超值套餐中会将一个经典产品和当季的新品搭配;有些餐厅则会通过搭配不同的饮品、小食变换套餐组合,并且增加新品的附加值。



现在还有的餐厅是这样做的:来了一个客人,餐厅会按照年龄段、身体所需营养等来做个性化搭配。


比如有的客人有糖尿病,门店会专门匹配少油、少糖、少辣的产品套餐;有的客人想减脂,就会多匹配蔬菜、汤类产品。在这种搭配过程中将需要推销出去的新品搭进去,客人会自然而然接受。


当然,“新产品”不是餐厅的救命稻草,不能过度依赖新产品带来的流量,更多的要通过推广后的顾客的口碑来分析产品,这才是新产品开发的核心动力。


02

引起顾客关注:

要诚意也要新意


新产品的推广渠道也决定着产品的销量。


红餐在这里总结了一些以往门店的传统推荐渠道,包括:


1.利用门店的各区域张贴海报或易拉宝等;


2.和顾客互加微信,发到朋友圈或私信留言;


3.在大众点评的顾客评价上回复;


4.外送餐内附上卡片;


5.服务员的口头传播;


6.上新前的品鉴会;


7.在展会或节日活动中展示;


8.各广告传播渠道,比如社交平台等。


当然,除此之外,记者还发现了很多新奇有趣的玩法,比如前段时间北京宴就把“推广泡菜”这件事的意义拔高到了文化层面。


这件事起因源于北京宴董事长、俏江南CEO杨秀龙率队到成都考察食材时,寻找到了当地最有名的正宗四川老坛泡菜,就此创作了“一坛泡菜酸甜苦辣泡出天下美味”的上联,并且由此开启了全网寻下联的活动。



全部参与者只要贡献一个下联,即可获得泡菜一坛。他们还邀请来了中国诗词大会亚军彭敏甄选更优质的下联做特别奖励,形式既有趣又很吸引人,顺便也让他们要推广的泡菜产品获得众多曝光。


此次活动他们共收到了353付对联,将近5000个网友的投票,反响十分热烈。



要知道,北京宴一直以来就是非常注重顾客体验、顾客服务的企业,经常为顾客奉上令人惊喜的各类宴会。而杨秀龙今年年初接手的俏江南,也主打的是词牌文化,此次活动正好契合了他们门店特色以及当下注重传统文化传播的大趋势。


如今传播新品也变得不再单调,只有结合自身优势特色,做出新意,拿出诚意,才能真正被顾客接受。


03

让产品落地:

传达的人很关键


整个餐厅,服务员是和顾客距离最近的人,菜品的最后100米也由他们完成,因此如果最后这一步没有服务到位,也会直接影响菜品的体验,尤其是正餐。


延伸到新菜品的推荐上,服务员就在这其中起着至关重要的作用。



记者有时候参加饭局,有的餐饮负责人会很高兴地介绍每道菜的渊源和来历,食材是从什么地方挖掘过来的?怎么做到到新鲜直采?为何只有这一季才推?主厨创新这道菜的灵感来源于什么?……这一个个鲜活的产品信息听得席上诸人各个出神。


等他介绍完后,有人提了个问题,却让他登时语塞——


“平时我和家人来吃饭时,怎么没听服务员介绍?”


好的想法有了,但大部分餐厅却没有真正做到上传下达。


眉州东坡王府井店店长韩秀容在这方面就做了很多工作。根据总部提供的统一的话术推荐,她往往会和门店管理层进行梳理和提炼,将比较生硬的基本信息进行改编,让顾客更易接受。


“比如应季的春笋在四川只有3月份才有,这时候是品尝的最佳时间。员工在推荐时可以跟顾客开玩笑说,再过段日子就只能是熊猫吃这个竹子喽。这类表达本身员工也会觉得很有意思,记得也会很快。”


总结下来,话术推荐其实有很多种吸引顾客的方式,除了上面提到的,还有比如直接过问顾客需求,根据需求推荐菜品;让顾客感知到这是一个品尝产品的好机会,错过这次可能以后就没机会品尝了;利用其他顾客口碑来推荐;和老顾客“套近乎”推荐;直接为顾客分析这道产品的性价比来吸引顾客,等等。


而除了现场话术,其实更重要的,是推广新菜品前的培训。



海底捞在推出新产品前,会带着前厅人员一起了解新品的定价、分量等基本信息,然后熟悉新品卖点,更重要的是会带着每个员工对新品进行品尝,并做出评价,实际就是加深产品的印象。


除了可以改进新品,还可以让员工在介绍菜品时更熟悉和直观。


当然,在整个推荐新品的过程中一定切忌短视只关注营业额,这在设计绩效时就要注意,务必以消费者体验为出发点,避免过度推销。


编辑 |  红餐_马彦凯


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